在互聯網還沒有普及的時候，許多人認爲品牌會随着互聯網的成長而成爲曆史。IT經濟界一(yī)些前沿觀察家也在傳播這種觀點，其中(zhōng)就包括卡爾·夏皮羅(Carl Shapiro)和哈爾·R·瓦裏安(Hal R. Varian，谷歌現任首席經濟學家)。他們二人曾在1999年聯合出版了頗具影響力的《信息規則》(Information Rules)一(yī)書(shū)。該書(shū)預測，品牌的力量将随着人們能夠獲得免費(fèi)信息的趨勢而逐漸萎縮。這一(yī)觀點已經被證明是錯誤的。事實上，互聯網如今已經是幾個大(dà)品牌的天下(xià)。
此外(wài)，互聯網的拓展也反映出了弱勢品牌極強的适應力。最近，斯坦福大(dà)學教授伊塔馬爾·西蒙森(sēn)(Itamar Simonsen)和伊曼紐爾·羅森(sēn)(Emanual Rosen)在其新書(shū)《絕對價值：信息時代真正影響客戶的是什麽?》中(zhōng)指出，營銷人員(yuán)需要重新評估品牌對消費(fèi)者購買決策的影響力。他們宣稱：“當消費(fèi)者可以通過用戶評價、專家意見或者社交媒體(tǐ)等更好的渠道獲得産品質量信息時，品牌就不那麽重要了。”
大(dà)品牌的衰落遵循着清晰的邏輯：品牌的首要作用是促使消費(fèi)者更容易地選擇産品。如果消費(fèi)者可以輕易獲得用戶評論、專家意見等有助于決策的信息，那麽，品牌的價值就會下(xià)降。移動網絡的發展，就是這一(yī)理論的強有力證據。毫無疑問，西蒙森(sēn)和羅森(sēn)描述的那種消費(fèi)者能夠越來越容易及時獲得大(dà)量産品信息的時代，已經離(lí)我(wǒ)(wǒ)們不再遙遠。
但是，這并不意味着 “品牌必死”的理論，事實恰恰相反。随着數字化的滲透，品牌變得更爲重要、更有價值。看看目前各種品牌排名榜就清楚了，比如在數碼品牌方面，蘋果、谷歌、微軟、IBM、英特爾和三星等品牌，幾乎在大(dà)多數排名中(zhōng)均占據了前十名。這并不是因爲人們不再喜歡可口可樂、麥當勞、奔馳這些品牌了，而是數碼品牌的迅猛發展超越了它們。如果品牌不再重要，那麽，網絡世界怎麽會被上述數碼品牌主導着呢?爲什麽人們更多地選擇谷歌搜索而不是必應搜索?爲什麽蘋果産品價格昂貴、功能低劣(編者按：這僅代表作者觀點哦)，卻能成爲最有價值的公司呢?
因爲，品牌依然十分(fēn)重要。西蒙森(sēn)和羅森(sēn)的錯誤在于，在數字經濟背景下(xià)運用既有方式樹(shù)立品牌時，他們混淆了品牌的價值、角色以及意義。谷歌和蘋果之所以能超越其他舊(jiù)有品牌，原因正是在于他們建立了自己的品牌。谷歌幾乎沒有花錢做過傳統廣告。不過谷歌足夠明智，盡管其所有收入都來自于廣告，但它并沒有吹噓這一(yī)點。相反，谷歌通過提供免費(fèi)服務和創新想法，維持了品牌的意義以及它與用戶生(shēng)活的相關性。蘋果公司則以更低的營銷預算、通過“Think Different”這句廣告語重塑了品牌。他們撤回了傳統的品牌形象廣告，而将樹(shù)立品牌的工(gōng)作聚焦在設計優良、全面統一(yī)的産品體(tǐ)驗上。蘋果嚴格限制在枯燥的産品廣告上花費(fèi)過多預算。
品牌的角色從來不是僅僅解決信息問題。品牌應該爲用戶提供意義和滿足情感需求，這些人類的基本需求始終未曾改變。與此相反，随着消費(fèi)者體(tǐ)驗信息的過載，人們可能更傾向于自己已經知(zhī)道的或者是令他們舒服的信息。當然，颠覆性的數字化服務會不斷發展、甚至會暫時占主導地位，但從像Pinterest和WhatsApp這樣受歡迎的服務發展到具有價格控制力的品牌，這仍然是一(yī)條漫長的道路。
因此，對于營銷人員(yuán)和管理人員(yuán)來說，與其讨論“要不要品牌”，還不如反思：當廣告、公關、企業CIS等傳統品牌工(gōng)具式微之時，我(wǒ)(wǒ)們應該如何強化品牌建設?
