品牌戰略的概念，包括要素品牌和聯合品牌，建立在信(informationintegration)和态度可接近性理論的基礎之上。信息整合理論描述了兩個刺激源，或兩個品牌結合在一(yī)起使消費(fèi)者形成對某一(yī)産品的态度的過程。這些态度用于诠釋和評估某些特定的品牌，并通過客戶的購買行爲得以體(tǐ)現。态度可接近性理論表明品牌态度越顯著，該态度就越有可能被用于創造消費(fèi)者的誘發集合。聯合品牌戰略中(zhōng)某品牌的正面屬性可能使消費(fèi)者将某一(yī)特定産品納人其誘發集合并最終購買該産品。
在過去(qù)的15年中(zhōng)，大(dà)量研究表明，品牌可以幫助消費(fèi)者聯想到産品的重要優勢。例如，某個品牌名稱與産品的某個獨特優勢之間的關聯可以幫助人們理解産品的定位，而品牌名稱與産品類别之間的關聯可以幫助人們認識其潛在的用途品牌名稱的這種提示功能一(yī)直被用于假定人們如何創造誘發集合，評估其他選擇以及就品牌延伸的恰當性做出決策“聯合品牌是指兩個品牌聯合起來創造一(yī)個單一(yī)、獨特的品牌。這種品牌間的聯合既可以是長期的，也可以是短期的；既可以是把兩個或多個品牌捆綁在一(yī)起，也可以是象征性地把兩個品牌聯合在一(yī)起。第一(yī)種戰略是把主品牌與次品牌聯合在一(yī)起以賦予其象征性的附加屬性。第二種戰略是把一(yī)種品牌的關鍵屬性作爲成分(fēn)融人另一(yī)個品牌聯合品牌的目的在于利用每個品牌，讓産品獲得更大(dà)的成功。消費(fèi)者之前對這些品牌的體(tǐ)驗可能會讓他們對聯合品牌的質量更加放(fàng)心。
下(xià)面将介紹的電(diàn)腦及内存條生(shēng)産商(shāng)英飛淩（lnfineon)*的例子表明，一(yī)方面，某些術語的确切定義和區别并不是企業日常工(gōng)作中(zhōng)的優先事項，另一(yī)方面，要素品牌區别于其他合作營銷形式的概念性差異還很難概括。在“聯合品牌”的旗幟下(xià)，英飛淩要求其業務合作夥伴“在産品和/或其包裝及用戶手冊上貼上英飛淩的商(shāng)标以表明該産品含有英飛淩公司提供的半導體(tǐ)解決方案。
這可能會讓人（錯誤地）覺得聯合品牌和要素品牌其實是一(yī)回事。造成這一(yī)誤解的原因在于，很多與營銷相關的文獻對要素品牌和聯合品牌使用了相同的定義方法''。例如，根據聯合品牌的一(yī)個定義解釋，隻要公司所屬的某個品牌産品或服務帶有另外(wài)一(yī)個品牌名稱，即被視爲聯合品牌。而且，著名品牌雜(zá)志(zhì)Brandchannel的在線網絡将聯合品牌定義爲“利用兩個或多個品牌來支持某個新産品、某種服務或業務"四。不過，這些定義都過于寬泛，因爲它們也可以用來闡述要素品牌。我(wǒ)(wǒ)們認爲，（品牌）分(fēn)類在确定所涉及各方可能采取的行動方面至關重要。在每項聯合品牌或要素品牌活動中(zhōng)，都至少涉及兩個公司，因此其品牌戰略就決定了使用這種方法的結果。如果所涉及的同類産品都含有這兩個要素，且兩個品牌想一(yī)起來推廣其産品，我(wǒ)(wǒ)們就建議将其視爲聯合品牌戰略。關于這一(yī)點'賓利豪華車(chē)和百年靈手表“的聯合就是一(yī)個很好的例子。
這兩個品牌的共同點是相同的形象和相似的信息。兩者的品牌結合有助于對方在保持其品牌獨立性的同時強化自身品牌。兩種産品的結合會有些繁複，如同一(yī)張銀行借記卡附帶信用卡一(yī)般。會員(yuán)或俱樂部既可以使用維薩卡（VISA）也可以使用萬事達卡（MasterCard），而且将兩種産品合二爲一(yī)。
但是，如果這個産品不能單獨出售，且/或是另一(yī)種産品的一(yī)個成分(fēn)/要素，例如汽車(chē)裏的音響系統，就應該采用要素品牌戰略。我(wǒ)(wǒ)們将引用英特爾及微軟和惠普合作的例子來說明這一(yī)一(yī)點。
一(yī)些大(dà)生(shēng)産商(shāng)都有自己的産品品牌來提升最終産品的形象，如索尼特麗珑(Trinitron)單槍心束彩色顯像管、奧迪的Quattro四輪驅動系統卡迪拉克的北(běi)極星發動機等等。這裏，我(wǒ)(wǒ)們通過自有品牌來讨論要素品牌戰略。
有趣的是，從對聯合品牌和要素品牌的定義來看，這兩種戰略在某一(yī)點上重合了。某些最終産品或成分(fēn)的品牌聯盟可以同時歸屬于這兩個戰略。這兩個定義之間的相關性正是這兩個概念經常被視爲同義詞的最主要的原因之一(yī)。我(wǒ)(wǒ)們認爲應該将這兩個概念獨立開(kāi)來，但主張把要素品牌視爲聯合品牌的一(yī)種形式，其中(zhōng)，要素産品供應商(shāng)主動接近終端消費(fèi)者，并幫助
最終産品品牌取得成功。這是一(yī)種長期的合作關系，不過可以很容易終止。
